Прежде чем начать: что принести и что зафиксировать

Открой свои файлы. Из модуля 3 — аватара и возражения. Из модуля 4 — каналы коммуникации, CTA лендинга (то одно действие, которое ждёшь) и контент-план. Упаковка уже ждёт людей — этот модуль про то, как привести людей к ней.

И второе, без чего план будет фантазией: честно зафиксируй стартовую точку. Сколько заявок в неделю у тебя сейчас (ноль — нормальный ответ)? Что уже делается: карточка на картах заполнена или пустует, посты выходят регулярно или раз в квартал, есть ли база постоянных? План строится от точки, в которой ты стоишь, а не от точки, которую красиво нарисовать.

Видео за 4500 долларов, которое принесло миллиард

Март 2012 года. Майкл Дубин, основатель стартапа Dollar Shave Club, снимает полутораминутное видео в своём крошечном офисе. Бюджет — 4500 долларов. В кадре — он сам, пара друзей, человек в костюме медведя и табличка с надписью «наши лезвия офигенные, а стоят копейки». Тон — как будто друг рассказывает другу за кухонным столом.

Видео выкладывают в понедельник утром. За первые 48 часов — 12 000 заказов от людей, которые никогда раньше не слышали о компании. Серверы падают, склад пустеет за два дня. Через четыре года Dollar Shave Club покупают за миллиард долларов.

Почему это сработало? Не потому, что у них был большой бюджет на рекламу — его почти не было. А потому, что совпали три вещи: правильный канал (видео, которое хочется переслать другу), правильное сообщение («бритвы известных марок стоят неоправданно дорого, мы — нет») и правильный момент (людям как раз надоели дорогие лезвия).

Модуль 5 — про это. Лучший лендинг в мире без людей — витрина в подвале: красивая, но её никто не видит. Здесь мы учимся приводить людей к упаковке.

Что такое трафик и почему это не «реклама вообще»

Трафик — люди, которые приходят к тебе: на лендинг, в соцсети, в карточку на картах, в зал кафе. Без трафика нет заявок, нет продаж, нет отзывов, нет бизнеса.

Главное заблуждение начинающих: «трафик = реклама = много денег». Это не так. Трафик бывает четырёх видов:

• Органический (бесплатный): люди находят тебя сами — через карты, поиск, алгоритмы соцсетей, советы друзей.
• Платный: ты платишь площадке, чтобы она показывала тебя нужным людям: таргет в VK, пост в Telegram-канале за деньги, приоритет карточки на картах.
• Партнёрский: другие люди и бизнесы приводят к тебе клиентов за процент, бартер или взаимную выгоду.
• Собственный: твоя база — подписчики канала, клиентский чат, телефоны постоянных гостей. Самый ценный вид: ты не зависишь от алгоритмов чужих площадок и можешь написать своим людям напрямую.

И важное: ноль бюджета — нормальная стартовая точка. Первые три источника работают без денег. Платный подключается позже и только к тому, что уже даёт заявки.

Воронка: путь, на котором люди уходят по одному

Представь 1000 человек, которые живут или учатся рядом с твоим кафе. Как они становятся клиентами?

1. 1000 → 300: узнали о тебе (увидели пост, карточку на карте, услышали от друга).
2. 300 → 100: заинтересовались (открыли профиль, зашли на лендинг).
3. 100 → 30: захотели попробовать (сохранили пост, забронировали стол).
4. 30 → 20: пришли и купили.
5. 20 → 5: вернулись и рассказали друзьям.

Это воронка продаж — путь, на котором на каждом этапе часть людей уходит. У работы с трафиком две задачи: расширять верх (чтобы о тебе узнавало больше людей) и затыкать дыры (чтобы на каждом этапе уходило меньше).

Простая диагностика, где именно дыра, без всяких формул: много увидели, мало кликнули — проблема в крючке и креативе, люди видят, но не заинтересовываются; много кликнули, мало заявок — проблема в лендинге или оффере, страница не убеждает; заявки есть, но люди не возвращаются — проблема в опыте, чиним не трафик, а сервис. Чиним всегда тот этап, где отвал, а не весь путь сразу.

Где именно и сколько стоит каждый шаг в деньгах и процентах — посчитаем в модуле 6. Здесь важна сама картина: трафик — это поток через воронку, а не кнопка «включить рекламу».

Четыре источника органики: бесплатно, но не даром

• Карты и геосервисы (2ГИС, Яндекс.Карты). Для локального бизнеса источник номер один: человек ищет «кафе рядом» и видит твою карточку с рейтингом, фото и отзывами. Что делать: заполнить профиль полностью (часы, меню, фото интерьера и блюд), свежие фото раз в неделю, ответы на каждый отзыв — и хороший, и плохой. Для «Тимьяна» карточка с рейтингом 4,6 и ответами владельца приводит студентов, которые ищут обед прямо сейчас.
• Соцсети и алгоритмы. VK, Telegram, Дзен показывают твой контент не подписчикам, если он цепляет. Алгоритм любит три вещи: досмотры, сохранения, пересылки другу. Что делать: посты, отвечающие на вопросы этапов пути из модуля 4, короткие видео процесса, подборки, которые хочется сохранить.
• Сарафанное радио. Самый старый и самый сильный канал. Не включается кнопкой — включается качеством опыта и поводом поделиться: фото-зона, комплимент за отзыв, «приходи с одногруппником, десерт на двоих в подарок».
• Поиск и SEO?. Когда человек ищет «где пообедать студенту рядом с ТГУ», твоя статья или лендинг могут появиться в результатах. Что делать: писать словами клиента из модуля 3, а не словами буклета.

Главное правило органики: она не бесплатная — она оплачивается временем и регулярностью. Один пост в квартал — это не органика, это надежда.

Три формата платного трафика: когда нужно быстрее

• Таргет в VK. Показываешь пост конкретным людям: студентам 18–25 лет в радиусе километра от кампуса. Платишь за показы или клики. Смысл: за день донести предложение до тысячи человек из сегмента — столько органика собирает месяц. Запускают 2–3 разных креатива? и смотрят, какой приводит заявки; сравнивать их по цифрам будем в модуле 6.
• Реклама в Telegram-каналах. Покупаешь пост в канале, где сидит твоя аудитория: студенческие паблики, городские каналы. Арендуешь чужое доверие. Выбирать по живым признакам: комментарии под постами, ровные просмотры, совпадение темы с твоим сегментом; контакт админа — в описании канала.
• Продвижение карточки на картах. Платишь за приоритет: когда ищут «кафе», твоя карточка выше обычных. Ловишь человека в момент готового спроса. Работает только если карточка уже заполнена: платное продвижение пустой карточки — деньги в мусорку.

Главное правило платного трафика: он усиливает то, что уже работает. Слабый лендинг плюс платный трафик — самый быстрый способ слить бюджет и узнать, что лендинг слабый.

Как запустить рекламу: четыре маршрута по шагам

1. Таргет в VK (ads.vk.com). Зайди через VK ID → «Создать кампанию» → цель «Трафик на сайт» или «Сообщения в группу» → аудитория: город, радиус от адреса, возраст, интересы → загрузи креатив (текст и картинку из модуля 4) → бюджет от 300–500 ₽ в день → запусти. Модерация — несколько часов, первые показы в тот же день.
2. Пост в Telegram-канале. Открой канал → в описании или закрепе контакт админа → напиши: кто ты, что предлагаешь, попроси прайс и статистику (средние просмотры поста) → согласуй дату и текст → перед публикацией получи пост с маркировкой.
3. Карты (2ГИС и Яндекс). Личный кабинет бизнеса (в 2ГИС — раздел «Для бизнеса», в Яндексе — Яндекс Бизнес) → заяви права на организацию → заполни профиль до конца → подключи платный приоритет → следи за заявками и звонками из карточки.
4. Партнёры. Список из пяти смежных бизнесов: салон, барбершоп, фитнес, кинотеатр, книжный → сообщение владельцу или визит лично → обмен: их клиентам твоя скидка, твоим клиентам — их → механика: промослово, флаер, упоминание в соцсетях.

Универсальное правило старта: начинай с малого (300–500 ₽ в день или один тестовый пост), смотри на заявки, а не на просмотры, масштабируй только то, что уже принесло результат.

Три слова, которые ты будешь слышать постоянно: охват, клики, заявки

• Охват — сколько людей увидело твой пост, карточку или объявление.
• Клики — сколько из увидевших заинтересовались и перешли: открыли профиль, зашли на лендинг.
• Заявки — сколько из пришедших сделали целевое действие: забронировали, написали, оставили телефон.

Это цепочка: увидели → заинтересовались → сделали. На каждом переходе часть людей отваливается — это и есть воронка. Вся отчётность любых площадок и любой разговор с коллегами строятся на этих трёх словах.

Установка с первого дня запуска: записывай эти три числа и расход платного трафика в таблицу или заметку — по дням. Соотношения между ними и ответ «дешёвая заявка или дорогая» мы посчитаем в модуле 6 именно по твоим записям. Здесь важно привыкнуть смотреть на три числа, а не на настроение.

Ретаргетинг: возвращаем тех, кто почти купил

Студент зашёл на лендинг, посмотрел меню, закрыл вкладку. Он не потерянный клиент — он «почти клиент»: интерес уже есть, не хватило толчка.

Ретаргетинг — показы сообщений и рекламы тем, кто уже взаимодействовал с тобой: заходил на лендинг, смотрел видео, открывал карточку. Эти люди тебя уже знают, поэтому такое сообщение работает в разы сильнее, чем сообщение незнакомцу.

Пример «Тимьяна»: через два дня после визита на лендинг студенту в VK показывается пост: «твой стол у окна ещё свободен на четверг — забронируй за 30 секунд». Он уже видел меню, уже хотел — ему не хватало повода вернуться.

Где живёт: таргет в VK по аудитории «посетители сайта», сообщения подписчикам канала, которые ещё не были в кафе, напоминания своей базе постоянных. И правило срока: включать ретаргетинг есть смысл не раньше месяца 2–3 плана — раньше ему просто некому показываться.

Партнёрский трафик: когда клиенты приходят от других

Примеры для «Тимьяна»: студенческие организации (привели группу на мероприятие — десерт группе в подарок); салон красоты рядом (их клиентам скидка 15% у тебя, твоим — у них); городской блогер (бесплатная дегустация в обмен на честный пост — с пометкой «реклама», как требует закон); деканат (скидка группам, приведённым куратором).

Главное правило: партнёр должен быть смежным по аудитории, но не конкурентом. Кафе и салон красоты — да: клиент один, услуга разная. Кафе и соседнее кафе — нет: вы просто поделитесь клиентами и потеряете деньги.

Что предлагать: скидку его клиентам, бартер, процент с приведённых заказов. И одно скучное, но спасительное действие: фиксируй договорённости письменно — хотя бы в переписке: условия, механика, как считаем приведённых клиентов. Устные договорённости имеют свойство растворяться к первой пятнице.

Юридический минимум: три правила со ссылками

1. Маркировка рекламы. Всё, за что ты заплатил площадке или партнёру, помечается для зрителя пометкой «Реклама. [Наименование]», а размещение регистрируется в ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы). Немаркированная реклама — штраф до 500 000 ₽ для юрлиц. Где читать: закон 38-ФЗ «О рекламе», статья 18.1 — consultant.ru; порядок получения маркировки и реестр — erir.ru; разъяснения ФАС — fas.gov.ru.
2. Персональные данные. Собираешь телефоны или почту для брони — ты оператор персональных данных: уведоми Роскомнадзор о начале обработки и поставь на форму галочку согласия. Где читать: закон 152-ФЗ — consultant.ru; портал уведомлений — pd.rkn.gov.ru.
3. Розыгрыши и конкурсы. «Подпишись и выиграй» без обязательной покупки — конкурс по 38-ФЗ (статья 9): правила опубликованы, сроки соблюдены. «Сделай заказ и участвуй» — уже рядом с лотереями, которые регулирует 138-ФЗ: туда без юриста не заходим. Где читать: 38-ФЗ и 138-ФЗ — consultant.ru.

Простое правило: сомневаешься — спроси юриста один раз. Это дешевле одного штрафа.

Где здесь ИИ: генератор креативов и советник по запуску

• Генератор креативов. Даёшь сегмент, оффер и канал — получаешь 5–10 вариантов текста и идей визуала. Выбираешь 2–3, запускаешь, смотришь на заявки.
• Советник по каналам. Описываешь аватара из модуля 3 — получаешь гипотезы: где этот человек проводит время, в каком формате с ним говорить, с чего начать. Сверяешь со своими файлами М3 и М4.
• Чек-лист запуска. Даёшь площадку и бюджет («таргет VK для кафе, 5000 ₽») — получаешь пошаговую инструкцию под твой случай: какие кнопки, какая аудитория, с какого бюджета стартовать, что проверить перед запуском.

Ловушка прежняя: ИИ не знает твоего бюджета, твоего города и твоей аудитории. Он возвращает правдоподобные гипотезы и черновики. Деньги тратишь ты, решение принимаешь ты, ответственность за запуск — тоже твоя.

Три вывода, которые превращают модуль в действия

• Вывод 1: Начинай с органики. Заполни карточку на картах, публикуй регулярно, отвечай на отзывы. Дай себе 4–6 недель. Появились заявки — подключай платное. Не появились — проблема не в трафике, а в ценности или упаковке: вернись в модули 2 и 4, а не вливай деньги в рекламу того, что не убеждает.
• Вывод 2: Платный трафик подключают к рабочему, а не вместо него. Сначала связка «пост → лендинг → заявка» даёт результат органически, потом таргет её масштабирует. Обратный порядок — самый дорогой способ узнать, что лендинг не работает.
• Вывод 3: Смотри на заявки, а не на просмотры. Красивые охваты не платят по счетам. Цель трафика — целевое действие: бронь, сообщение, звонок. Всё, что не ведёт к действию, — украшение.

Пример «Тимьяна»: первый месяц — только органика: заполненная карточка 2ГИС, три поста в неделю в VK, ответы на все отзывы. Результат: 15 новых броней в неделю. Второй месяц — таргет в VK на 5000 ₽: плюс 25 броней, и стало видно, какая связка креатива и аудитории приводит людей. Третий месяц — бюджет рабочей связки вырос до 15 000 ₽, подключился ретаргетинг на посетителей лендинга. Дёшево или дорого обошлись эти 25 броней — посчитаем в модуле 6 по формулам; здесь важна последовательность: сначала органика, потом платное поверх рабочей связки, потом масштаб.

Действие недели: открой свою карточку в 2ГИС или Яндекс.Картах и заполни всё, что пустое: режим работы, три свежих фото, ответы на три последних отзыва. Это самый дешёвый и самый быстрый источник заявок для локального бизнеса — и его чаще всего игнорируют.

Почему это важно для тебя

Любой маркетолог в первые дни на работе получает задачу «приведи клиентов». Без понимания трафика ответ будет «запустим рекламу» — и это слив бюджета. С пониманием ответ другой: «сначала карточки и регулярный контент, смотрим на заявки четыре недели, потом таргет на рабочую связку, потом ретаргетинг и партнёры». Это последовательность специалиста, а не паника исполнителя.

Тот, кто знает порядок кнопок и не боится слова «охват», перестаёт быть расходной статьёй компании и становится её инвестицией.

Глоссарий-напоминание модуля 5

• Трафик — люди, приходящие к тебе; четыре вида: органический, платный, партнёрский, собственный.
• Своя база — подписчики, клиентский чат, постоянные гости; трафик без посредника-алгоритма.
• Воронка продаж — путь «узнали → заинтересовались → сделали → вернулись»; чиним этап с отвалом.
• Охват / клики / заявки — увидели / перешли / сделали целевое действие; три числа, которые фиксируем с первого дня.
• Креатив — крючок + текст + визуал; один креатив = одна мысль и один призыв.
• Таргет — платный показ сообщения выбранной аудитории по гео, возрасту, интересам.
• Ретаргетинг — возврат «почти клиентов»: тех, кто уже взаимодействовал с тобой.
• SEO — поиск находит тебя по словам клиента; игра в долгую.
• ЕРИР и маркировка — реестр и пометка «Реклама. [Наименование]» для всего оплаченного размещения.

На этом теория модуля 5 закончена. Дальше — практика: выбери источники трафика, собери план на 3 месяца, пройди чек-лист запуска и получи от ИИ-инструмента креативы, маршруты и юр-чек-лист под свой план. Черновик сохрани файлом «до», итог соберёшь в рефлексии.